“今年的618和以前不太一样”，西安某美妆品牌的线上运营总监刘总一边这样说着，一边在电脑上整理自从5月12日天猫618开卖以来过去半个月的销售数据。“以往618开始的时候群里的人聊的都是怎么样把广告打出去，怎么样在短时间内把数据做到最好。但今年不一样了，大家都拿出小本本开始算精账”。
这不是个例，伴随着流量成本的不断上行，过去几年火爆的流量打法已经颓势尽显。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示，未来电商必然会转向质量效益提升、深耕长期价值。而长期价值的核心正是行业与消费者之间的信任感，这需要从业者在选品、品控、售后、内容创作等多方面持续发力。
这就意味着，过去靠砸钱跑GMV的逻辑已然走不通了，现在的品牌需要把视角从数据转向效益，更加注重利润和复购，算精账、算细账，把钱集中在能生钱的地方，才能真的在未来的电商环境下跑出优势。
01利润决定脑袋，效益决定步伐
据派代在今年年初发布的《2025年电商生存调查》数据，在受访的上千位商家中，有超过30%的商家明确表示，自己在2025年处于亏损状态，另有超过三成的商家表示利润极其微薄，仅占5%不到。
这与消费者过往体验不尽相同，至少在过去的几年内，从消费者角度来看，直播间越来越多，内卷价格越来越低，电商优惠也是越来越频繁，一副欣欣向荣的火爆姿态。
但事实上，正是这种现象，促使了利润被“吃掉”。
综合行业来看，电商板块的马太效应正在加剧，不少头部玩家由于能经受住亏损，尚且还能用亏损换份额，但对于腰部以及尾部商家，可以说是备受压力——流量成本、价格内卷、退货率、合规成本成为了压倒他们的四座大山。
在重压之下，不少品牌已经开始将投入重心进一步加码到利润更高、确定性更强的货架平台。
根据雪球上流传的一份《618大促专家纪要》数据，天猫渠道的净利润率中位数大概在12%到15%，里面包括推广费、佣金以及退货损耗。其中大部分品牌和商家关注的退货率，实际受到消费者购买决策的影响，天猫、京东此类货架平台，消费者一方面可以通过“货比三家”的形式进行横向对比，虽然决策链路更长，但最终退货率也相对更低，通常在12%到22%之间。
数据显示，同样的ROI投放，搜索场景退货扣完到手利润能够是内容场景的1.6倍到1.8倍。这还只是普通产品，对于服饰类的比例则更高。这就能够为品牌带来更高的利润回报。
不仅如此，对于主打搜索心智的货架平台，其店铺可以为品牌承接、店铺经营、搜索心智和会员资产，更适合品牌方进行用户沉淀，复购培育，新品首发和长期品牌经营。
不少商家表示，货架平台，特别是天猫的店铺评分、评价体系、多年积累的平台信誉，早已成为品牌可信度的重要背书。高信用度有助于增强用户信心，反哺全平台转化，最终也可以吸纳回头客。
从经营效益来算，品牌能够沉淀客户、做深服务、运营私域，其退款退货率也相对较低，这就给品牌预留了足够的利润空间，能够保住利润底线。
“过去几年投流刷GMV花的钱实在是太多了”，四川某零食品牌的品牌运营负责人夏女士这样说道：“今年不刷了，第一任务就是保利润，先把投产比打正再说，GMV数据再漂亮，赚不到钱都是虚的”。
当净利润率开始成为品牌方的核心关注点，货架的价值便开始凸显出来，利润决定脑袋，这也是为何今年618品牌开始更加青睐天猫京东等平台的关键。
02长效经营才是关键
货架平台带来的价值，不只是利润空间。作为货架平台最核心的成交载体，店铺的价值在2026年仍在不断放大。
天猫作为品牌经营的主阵地，由于可以为品牌商家带来最好的经营效益，在这一轮变化中，也正在帮助他们吃到显著红利。
“现在做天猫店铺感觉就像是做一个好看的T台”，广东某内衣品牌某设计部UI向《零售圈》说道：“我们会定期去线下内衣货架采样学习，让我们自己的页面变得更好看更丰富”。
同时，2026年作为AI技术商用迭变的元年，今年618 AI技术也为天猫店铺带来新的技术加持。作为以“人找货”逻辑为主的平台，天猫具备较强的搜索心智，容易增强用户对某一品牌的深度认知，而AI技术从选品推荐、类型货比、亮点总结、AI省钱上面都已对天猫店铺进行了全方位渗透。
“就像是一个线下货架的导购员，协助你找到最适合你的货品”，该设计部UI说道。
这种店铺文化的深度搭建，为品牌经营效益增长创造了土壤优势，同时也成为了高净值人群、高复购人群的集中地，也带来了更强的圈层价值。据相关报道，截至今年3月底，天猫的高净值人群88VIP数量已经超过了6200万，能够形成海量的数据资源和精准用户画像。
越来越“线下味”的货架、AI技术的搭建、海量高净值人群集中，稳定圈层，这些元素能够快速为品牌和消费者之间搭建沟通桥梁。这些都是品牌能够深耕店铺，实现长效经营的重要依托。
从日前刚刚开启的2026年天猫618情况来看，有越来越多的品牌开始选择向天猫集结，据相关数据，今年618新入驻天猫的品牌数量环比增长30%，其中不乏巴黎世家、参半、泡泡玛特、KEEP、JackJones、老字号片仔癀等国内外知名品。
而透过这些品牌的店铺矩阵搭建可以看到，无论是老品牌延续品牌基因，通过产品品类拓宽来新增业绩增长线，还是新品牌锚定天猫电商平台的规模影响，亦或者是国外品牌初涉中国市场，透过天猫平台建立品牌认知，积累初始资产，无一不是按照长效经营的逻辑在搭建属于自己的“天猫店铺”。
其中较具有代表性的，是零点记忆。对于关注睡眠品牌的拥趸来说，这个品牌并不陌生。在过去数年内，零点记忆依托短视频平台做内容电商，成功吃上流量红利，年销售额突破4亿，而在今年618伊始，零点记忆的老板杨康就在朋友圈里表示要重做天猫。
杨康看重的，正是天猫平台的“建房子”般的运营逻辑以及高净值人群与零点记忆目标客群的高重合度。
具体到店铺运营，零点记忆通过对店铺品牌进行展示升级，从视觉到产品矩阵的丰富优化；其次在营销端加大投入，签约海清担任品牌代言人，郭涛、黄俊鹏等明星矩阵助阵，联手李佳琦、烈儿宝贝等淘宝天猫的头部达人，积极参与平台大促专场，争取更多曝光资源，在天猫平台做承接，实现全域引爆。
追本溯源，货架场的长效经营逻辑能够得到广泛认可，正是当下电商时代从“流量时代”转向“复购时代”的必然结果。
03复购时代到来
在过去的几年内，大量消费品牌把内容红利充作核心经营增长引擎，纷纷发动流量闪电战，但必须看到的是，平台的渗透率是有限的，消费者的耐受度同样也是有限的。
流量打法诚然在短时间内能吸引大量的消费者进行购买，但本质上大多是“一锤子买卖”，再加上赛道过于拥挤，同质化现象严重，越来越多的消费者出现了“审美疲劳”。在这种背景下，消费品牌想要继续争夺消费者，就只有一手向下打价格战，一手向上卷流量成本。
带来的必然是投产比失衡，长此以往，流量红利被提前透支消耗，而品牌则因为低复购、高退货以及高额的流量成本，卷入“越做越亏”的怪圈。
而当下，伴随着流量时代结束，电商在回归常态化竞争的同时，也进入了一个新的“复购时代”。
从品类角度上来看，复购率较高的当属服饰类产品与美妆类产品，这两类产品同时兼具了高使用频次和强分享力的特性。而在服饰品类中，前几年火热的“防晒衣”也正在从首单逻辑转为复购逻辑。
以往消费者对于防晒衣的认知大多是“防紫外线的稀缺物”，但伴随着健康理念的不断深入，“防黑”理念逐渐升级为“更好的皮肤状态”，在这种消费驱动下，防晒衣已经从“稀有物”转变成了“普适物”，越来越多的消费者关注的是穿着是否舒服、质量是否稳定，上一次购买有没有踩雷。
而这些变化，在细分品类的渠道结构上也有所反馈。
据久谦中台相关数据统计，2025年二季度，防晒衣细分品类销售抖音贡献约34.03亿元，占当季销售额的55.9%，适合放大冲动购买和新品兴趣；到2026年一季度，天猫占比回升至 64.8%，显示成熟期的复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。
消费者对于防晒衣的体验，成为了复购的核心标准。而其中反映出来的，是在复购时代，品牌对于品牌资产沉淀的重视程度。
在这个新的周期里，品牌的运营逻辑将围绕品牌认知主干，更稳定的品牌定位，内容主线的完善和复用，利润为核心的长效经营战略，消费圈层的稳定拓展，多场景延展的品牌矩阵体系，而这些，正是天猫平台所能支持和给予的。
结语：
如果说内容平台解决的是品牌“被看到”的问题，那么天猫这类货架平台解决的就是品牌“被信任”的问题。
可以预见，在未来的电商复购时代周期里，电商平台不仅要成为品牌卖货的重要渠道，更需要成为品牌沉淀用户、积累资产、实现长效经营的舞台。这是新的挑战，也是新的机会。