年收五百亿，康师傅为何兑不出一瓶绿茶？

作者|王铁梅

编辑|古廿

“我实在想不通，‘再来一瓶’这种办了几十年的老活动，康师傅怎么能搞成这样。” 连续跑了三家店都被拒绝兑奖后，一位消费者对「市象」感叹道。

今年3月底，康师傅重启经典促销活动“再来一瓶”。活动涵盖绿茶的两种核心规格，计划送出的奖品超过4400万份，活动会一直持续到今年9月底。然而，这场经典的营销回归却翻车了。

在社交平台上，类似的吐槽：有人中奖后发现周边没网点能兑；有人去了指定的“兑换点”，却被老板反问“什么是再来一瓶？”甚至有媒体报道，一位较真的消费者带着中奖瓶盖从昆明一路兑到了成都，跨越一千多公里，依然没能换到属于他的绿茶。

一场双赢的活动办成如此局面令人费解。理论上，一场兑奖活动，品牌方可以拿到销量和数据，终端商户核销一瓶还能拿到0.8元的补贴。为什么终端商家却宁愿得罪顾客，也不愿参与其中？

当消费者的不满在网络发酵时，被推向风口浪尖的商家们也有一肚子苦水。一个兑奖瓶盖背后，藏着正在“失效”的快消帝国：失联的业务员、混乱的渠道体系、以及被高压指标逼到墙角的利益博弈。

谁拦截了“再来一瓶”

距离康师傅“再来一瓶”活动开始已经一个月，即使舆论正在发酵，但河南某便利店商家依旧没有参与该活动。据他透露，并非自己不愿意给中奖的顾客兑换，而是自己确实没有资格给顾客兑奖。

“顾客拿着中奖信息要求兑奖，我们连这个活动都没听说。一开始给顾客兑了奖，后来不知道该找谁核销，连规则也搞不清，白白赔了好几瓶。再后来，只好告诉顾客我们不参与活动。

该店家透露，好心给客人兑奖后，找业务员核销时被告知“要拿够多少货才给兑”。他向「市象」表示：“我和认识的另外一个商家都不补康师傅绿茶的货了，补统一了。”

同时，消费者对这次活动也充满疑惑。有消费者对「市象」称，所有参与活动的绿茶瓶身都印着“再来一瓶”，但在门店兑奖时，部分消费者被要求加一元才能兑换，不少消费者质疑厂家用词模糊，涉嫌误导。

实际上，康师傅此次“再来一瓶”分为两种：低糖绿茶免费兑换，无糖系列需加一元。因为低糖和无糖的兑奖方式不同，瓶身标识却无差异，店家无法判断该不该收这一元钱，只能凭感觉处理，因此引发了不少争执。

“明明是厂家的问题，最后却由我们把顾客得罪了。”有商家无奈表示。除此以外，兑奖流程是更核心的问题。有商家透露，核销中奖码，业务员必须先为商家开通核销资格。但多地业务员既没有通知，也没有开通权限。

有商家向「市象」直言：“康师傅的业务员一年能换五六次，基本找不到人，商店在没有明确保障的情况下不会兑换，除非业务员告知有这个活动。”

有店主认为，康师傅因市场占有率高而表现强势，平时没有业务对接，活动商家事先根本不知道。“其他家的业务每周有巡店，有活动会提前说，兑换流程也很清楚。”对比之下，康师傅的活动来得突然。“没有提前和终端商户沟通，面对来兑奖的顾客，店家也挺懵”。

兑奖流程混乱之外，还有不同渠道带来的兑奖资质问题。

从当地批发商拿货的商家是无法参与活动。有商家坦言“为了避开经销商渠道的捆绑套餐，再加上现金结算从批发市场拿货更方便，但货不是从经销商那边拿的，自然也无法录入兑奖系统。”

“这种数字化的精准核销，本意是防伪防窜货，但兑奖时却限制了消费者兑奖的门店选择。”来自康师傅业务员向「市象」透露，本地经销商发出的货都有专属二维码，商家如果为了便宜从外面“窜货”，也无法给消费者兑换，因为系统扫不了码。

高压的一线业务员

今年兑奖活动的体验舆论爆发，只是康师傅终端市场乱象的一角。

去年10月，郑州的两位批发商遭遇的业务员收款造假事件，也让不少人对康师傅经销体系的混乱有了实感。据报道，两位经销商分别向康师傅的饮料业务员打款10万和11万元，结果一个多月都没见到货，业务员和区域负责人不仅推诿，最后干脆失联。

后来媒体介入调查发现，涉事业务员通过P图伪造对公收款码和打款确认信息，把经销商的21万货款截留了。他这么做的目的，是为了把该发给客户的货转手卖掉，拿这笔钱去填补前期欠下的市场费用窟窿。

业务员冒着违法风险去P图、截留货款，背后是康师傅极端的业绩考核压力。

一位康师傅内部的基层主任曾向媒体透露，公司内部的考核线很严。如果完不成60%的业绩指标，业务员就只能拿基本工资，扣掉五险一金后所剩无几。如果区域负责人再罚一些钱，业务员辛辛苦苦干一个月，到头来可能反而倒欠公司钱。

想要达成业绩的压力在2024年康师傅饮品全线涨价后变得更加沉重。当年一季度，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料提价，零售价由4元涨至5元，涨幅25%。

河南一位社区超市老板表示，涨价后消费者纷纷转向竞品，“涨价之后，康师傅根本卖不动。”也有经销商坦言，涨价后的康师傅，冰红茶销量在其负责区域甚至腰斩，库存积压严重，资金周转困难，最后只能无奈退出。

他称在其负责的区域，康师傅涨价后，该商品的月销量从原来的数百箱跌至不足100箱，而另一品牌统一的同规格产品月销量则升至2000箱。“以前康师傅和统一销量比大概是6:4或7:3，现在统一的市占率反超了。”

快消品的逻辑是“微利多销”，全线涨价后终端市场销量下滑，商家不再指望它赚钱，对兑奖之类市场活动的积极性，也会降低。数据显示，康师傅2023年底经销商为76875家，2025年底降至57609家，两年累计减少19266家。

大批经销商的流失，也在松动原本密集的线下渠道网络。对食品饮料企业来说，网点持续流失，反过来拖累终端动销。这也是康师傅窜货严重，最终影响此次活动体验的关键原因。

康师傅目前的扫码核销系统是基于经销商链路闭环的，每一瓶货该从哪儿出、由谁补，在后台都有严格的归属。当商家手里拿的是非正规渠道的“窜货”时，系统扫不了，本地经销商更不会自掏腰包给这些“外来货”提供补贴。

这就是为什么明明尽管再来一瓶的兑奖活动，对于终端门店来说有0.8元的利润，商家却宁愿拒兑。因为在混乱的渠道网络里，这笔钱它们也拿不到。

80后CEO接手前任“烂摊子”

一次栽在渠道上的兑奖活动，暴露出的并不是康师傅一次简单的执行失误，而是多年积累下来的渠道老问题。

康师傅不是不懂渠道。恰恰相反，它曾经是中国快消行业最懂渠道的公司之一。早年那套“通路精耕”模式，一度被视为整个行业的范本。

1998年以前，快消品行业还没有成熟的体系。康师傅当时只顾着扩张，忽视了渠道管理，导致经销商对新产品很消极。为了扭转“新品推一个死一个”的局面，创始人魏应州决定改革。

1998年康师傅引进了麦肯锡的“通路精耕”模式。这套模式的核心是减少渠道层次，把分销权掌握在厂家手里。具体操作上，就是寻找能直接服务零售点的批发商作为经销商，并由厂家专门的业务代表协助拓展市场。当时，业务员对网点要做到“定人、定域、定线、定点、定期、定时”的拜访。

这套投入了4000万美元的体系成效明显。到2004年，康师傅与统一的市场占有率差距从不足2%拉开到了13%，新产品上市周期也缩短了一半以上。当时公司利润增加了50%，这套模式也被业内称为“魏应州兵法”。

但全面掌控通路也带来了新问题：客户变多导致管理难度增加，销售费用也居高不下。此后，康师傅进入了“有效率的通路精耕”阶段，目标从“全面掌控”转向“优化效率和降本”，并开始主动缩减经销商数量。

对于经销商的流失，康师傅管理层在业绩会上解释为“优化网络、淘汰低效经销商”。但不少经销商认为，涨价策略压缩了他们的利润空间。2024年有经销商反映，渠道窜货严重，公司把压力转嫁给经销商，导致他们的利润几乎为零。

2026年1月1日，创始人魏应州之子魏宏丞接任CEO。魏宏丞长期主导饮品业务，虽然此前表现不错，但在2025年上半年，他负责的饮品营收同比下滑2.6%，公司整体营收也出现了近十年来首次负增长。

离任前，前任CEO陈应让在业绩会上坦言：“康饮方面，我们的一些基本功做得还不够。”这句自我检讨，正好对上了这次“再来一瓶”活动暴露出的问题：业务员失联、经销商流失、终端没人管。

魏宏丞接手的，是一个积累了多年问题的经销体系。现在的康师傅面临一个尴尬的局面：高线城市面对农夫山泉等品牌的挤压，下沉市场又因为渠道管理的崩盘正在丢失阵地。

康师傅试图用数字化工具替代一部分人力，但线下小超市、便利店的本质是人情生意。店家需要跟具体的业务员沟通，才能建立对品牌的信任。如果康师傅想用数字化工具绕开业务员，那么业务员自然也会绕开自己的责任。