文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

“少子化”趋势下，文具巨头晨光还是没想明白怎么讲“增长叙事”。

4月13日，晨光股份（下称“晨光”）披露了2025年年度股东会议资料。在审议议程中，除年度财务报告外，还有另一个核心事项：分拆子公司科力普赴港上市。这意味着，分拆上市事项正式提上日程。

一个月前，晨光宣布将分拆旗下政企采购业务子公司科力普赴港上市。

近两年，A股迎来分拆赴港上市热潮，2025年，“A+H”股上市募资占到香港IPO募资总额2721亿港元的约50%。显然，晨光想要抓住这个窗口期。

但关键在于，科力普不是一块优质资产，近三年处于增收不增利状态——2023-2025年营收虽从133亿元增长到150亿元，净利润则由4亿元降至3.35亿元。

分拆科力普赴港上市背后，是晨光过去几年推动“九木杂物社”零售大店、办公直销新业务科力普双线发展策略下的结果：一个越开店越亏钱，一个盈利难以提振，反而背上了“沉重的包袱”。

到头来发现，传统核心业务再度出现下滑，学着泡泡玛特、名创优品等搞IP产品和文具IP化，晨光还是没找到第二个像“米菲”那样的IP。相反，“竞对”得力集团近三年重仓房地产，将营收从395亿元做到460亿元，摆脱了对传统文具业务的依赖。

在“外面全是名创优品”的零售环境下，晨光或许不应该凶猛开店，而是学得力当“地主”。

01

找不到第二个“米菲”

过去两年，晨光一直在寻找第二个“米菲”。

一方面是在传统核心业务上，晨光想以内部自主孵化及外部IP合作方式带动销售；另一方面则是学着泡泡玛特、名创优品等模式，大规模开设九木杂物社新店及会员体系，加上铺设潮玩和IP类产品资源投放，提高公司收入，即“一横一纵”策略。

晨光提出了一个新方向：做情绪价值提供者。

截至2025年11月，晨光与米菲、史努比、姆明、航海王、宝可梦、卡斯波、丽萨等20多个知名IP开展过合作。

晨光算得上文具IP化的元老级玩家。

早在2005年，晨光便与荷兰国宝级IP米菲展开合作，且持续至今。很多人也认为，晨光文具的品牌Logo或卡通形象就是米菲。但在传统渠道场景面临转型危机后，晨光众多联名IP中，却找不到第二个米菲。

走文具IP化和IP周边产品路线，曾给晨光创造了一定收入，2024年书写工具、学生文具、办公文具及其他产品收入都有所增长。

到了2025年，这种策略开始失效，书写工具、学生文具、办公文具收入出现不同程度的下滑。其中，学生文具、办公文具收入同比分别下跌6.5%、7.6%，但这三类产品的毛利率却有所上涨。

这说明，文具IP化给产品创造了更高利润，但也逐渐让产品变得难卖。这是因为，文具本身是一个有着极强功能属性的产品，如今，过渡IP化使得产品溢价过高，部分消费者开始不买单了。

一只基础款中性笔价格才几块钱，联名款轻则翻几倍，重则翻了数十倍。为了刺激消费，包括晨光、得力、名创优品等都出了“盲盒”类文具，并且价格相对便宜，加上文具本身具有实用性。以这招实现创收，屡试不爽。

但这类高价文具，被人称为“文具刺客”。

观察IP联名时间线，可以看到，晨光前期还会跟海外经典IP合作，近几年逐渐偏向《原神》《剑来》《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》等国漫、国风IP。

选择授权费用更低的国漫、国风IP，其实也说明晨光在慢慢降低成本。显然，其已意识到这种策略改变的信号。

02

还是想着赚“快钱”

进入“少子化”之后，文具企业很少提及“增长叙事”，尽管行业仍在增长中。据共研网预测数据，2030年我国文具行业市场规模将达1782亿元。

当前，国内文具行业的发展趋势，也在参考日本“失去的二十年”。

在低人口出生率导致文具市场快速萎缩背景下，斑马、三菱、百乐等日本文具企业开启“技术内卷”，开发出包括水性圆珠笔、按动中性笔、极细圆珠笔笔尖、中性墨水等产品，用技术、品质升级，提高产品溢价空间。

尽管在QYResearch调研报告中，2023年得力、晨光在全球市占率分别排名第一、第三，然而当前国内文具企业仍以中低端市场为主，高端文具领域难见身影。

消费市场的反馈，更能反应出国内文具与日本、德国等进口高价品牌的差异。

在小红书上，“文具品牌推荐”相关笔记AI总结中，前六名为百乐、斑马、国誉、晨光、三菱、得力。进口高价品牌核心关键词是“品质”“书写顺滑”，而本土品牌更多的是高性价比，符合日常需求。

图片来源于小红书

想要进入高端文具市场，国内本土品牌仍有很长一段路要走。并且未来，将面临更加严峻的挑战——进口品牌加快抢夺中国市场。

2025年11月，日本文具商斑马高层直言，一直在中国抢夺当地文具厂商的市场份额。而在斑马之前，百乐已经将中国市场份额从2011年的1%，做到2023年的2.6%。

尽管斑马、百乐、凌美等也开启了IP联名的营销策略，但国内消费者更乐意为这些进口品牌产品支付高价。这种消费观念的底层支撑，恰是进口品牌早年累积下来的优势，特别是对消费需求的把控。

换句话说，当前，本土文具品牌不走“内卷技术”路线，反而转向做文具IP化的情绪价值提供者，本质上是想走赚“快钱”的路线。

回归到消费需求、产品生产本身，或许，才是走高端化的正确道路。

03

想要投资者“埋单”

但晨光在九木杂物社、文具IP化“一横一纵”的滚动模式中，很难停下来。

早在2016年，晨光首次开出独立品牌九木杂物社，定位15至29岁的品质女生，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。门店也一改往日零散于街头的布局，选择落在城市核心商圈的购物中心。

匆忙转型的代价也很明显——门店越开越多，亏损越来越大。

2016年，九木杂物社仅有2家门店，2018年开启加盟，2019年门店数量261家，随后一路快速扩张，2025年达到860家。净利润亏损也从2017年的989万元，扩大到2025年的8451万元。

不过，晨光零售门店扩张策略，始终坚持以直营门店为主，2019年至2023年加盟店占比区间值为31.08%-39.46%，2024年、2025年未披露总门店数量、九木杂物社直营和加盟门店数量。

零售大店业务越做越亏，跟晨光的操盘逻辑有关，即不靠加盟费赚钱。2019年至2025年，晨光的加盟管理费收入合计仅1307万元。

晨光走的是大规模门店扩张进行产品铺货之路。这种经营模式，其实更考验公司的控盘能力。而晨光的这项能力，越来越难跟上快周期的市场节奏，特别是跟着泡泡玛特、名创优品搞“谷子”经济。

据经济观察报报道，九木杂物社的坪效在商场同类型业态店铺中处于下游水平，产品陈列采用堆头形式，其IP合作推进慢、反应慢，整体产品的周转率相对较低。

其实，这不是晨光第一次尝试零售大店模式。早前，其面对8至15岁学生推出了晨光生活馆，主要卖文具品类，2019年门店数量达119家，但未能打开局面。

在推出九木杂物社后，晨光生活馆门店快速收缩，2024年减少至仅38家。收入上，晨光生活馆占零售大店业务比例，从2019年的约83%下降至2025年的3%。

结果，投入更多资源的九木杂物社，还是走上了老路。如上所述，晨光的产品越来越难卖。

账面上，晨光的营收从2021年的176亿元增长至2025年的250.6亿元，年复合增长率为7.3%；比营收增长更猛的是应收账款，从17.2亿元增长到45.8亿元，年复合增长率为21.6%。

上述同期，应收账款占总资产比例从15.1%增长至25.3%，周转天数从33.55天上涨到60.6天；应付账款金额从28.1亿元上涨至59.8亿元，占总负债比例从57.3%飙升至72.9%。

越开越多的晨光零售门店，慢慢形成了一个“沉重的包袱”。包袱越重，就需要投入更多营运资本，保持正常滚动。

这也跟晨光另一个核心决策有关——大力推动政企采购业务科力普。晨光多次在财报中提及，科力普账期较长，应收增长较大。

走政企采购路线，晨光并不具备议价能力或可以“以价换量”。除了应收账款周期不断被拖长之外，另一方面是不少客户采用商票承兑结算，以及科力普毛利率从2021年9.37%逐年下跌到2025年的6.51%。

分拆科力普赴港上市，对于晨光的资金运作显得尤为重要。最终，还是要靠投资者“埋单”。

和晨光不同，得力靠着办公全品类业务完成起家，从文具跨界到充电桩、房地产等领域，尤其是过去三年时间里，斥资超100亿元拿下24宗地块，成为了“隐形地主”。

中指研究院数据显示，2023年、2024年，得力地产销售额分别为38.3亿元、48.5亿元。另有数据显示，2025年得力地产以流量金额约43.16亿元位居宁波市场房企第3名。

得力把大本营宁波宁海县做成了“得力县”，市占率超过50%。

晨光高度依赖文具，一头扎入零售业态中，却越扎越深。或许，它一开始就不如学得力当“地主”。

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