本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
刚刚过去的周五，又是一轮《歌手2026》与《乘风2026》的直播对撞。
不出所料，热搜“爆完你的，爆我的”再次上演，#DNA组太牛了#让《乘风2026》抢占了先机，随后#歌手排名#成为新的讨论爆点。
有趣的是，这两个在节目模式、引起热议程度等方面都存在着某种相似性的S+综艺，新一季在赞助商情况上也同样出现了变化。《乘风2026》告别了一路陪伴的冠名商金典，而《歌手2026》则迎来了去年综艺市场的“最大金主”美团。
甚至可以说，冠名《歌手2026》是美团在上半年综艺市场动静最大且唯一的动作。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《综艺赞助2026：取代伊利成为最大金主的美团，还愿撒钱多久？》一文里深度剖析过美团在2025里的综艺营销战略，可谓大举进发，其以多条业务线赞助了十一档左右节目，横跨多个平台，以头部项目为主，且大部分赞助身份都为独家冠名。
从2026上半年战况来看，这位去年崛起的最大综艺金主，显然转变策略了，其选择更孤注一掷的做法，甚至连一路陪伴起来的其代言人时代少年团团综《这就是我的西游》，美团都选择放弃冠名了。
All in《歌手2026》，成为了美团截至目前在综艺营销上的背水一战。从广撒网，到这次精准瞄向超级头部，美团的娱乐营销策略变化背后，又揭开了综艺市场商业化前路的何种新转向？
01 美团押注“歌手”：一次营销资源最优配置
第一个问题，为何美团选择all in《歌手2026》？
原因并不难理解。
毕竟经过两季的能力验证，直播回来的《歌手》成为了综艺超雄的存在。
不说每周必有多条话题霸榜热搜，由节目产生的梗、歌曲都至少能蔓延一整周，在短视频、社交平台不断发酵。
微博每周的“爆”字，以及抖音、小红书上常看常新的切片与reaction皆是印证。
更不谈，节目植入的品牌广告或意外小插曲都能拥有成为单独传播内容的可能，从录播时代的百岁山再到直播时代的“零帧起手”的王老吉，都时不时能让品牌方有效出圈。
《歌手2025》剧照
到了今年，《歌手2026》前期牌面依然不错。
直播模式依然能够保证其话题能力的施展，即时爆点箭在弦上。
首发阵容相比去年又更有看点——重回《歌手》舞台的齐豫、张碧晨能带来怎样新的惊喜；“音乐顽童”庾澄庆、“音乐魔法师”胡彦斌、“怪奇珍珠”魏如萱三人如何把音乐玩起来；Z世代的窦靖童能带来怎样新的歌曲改编；尤长靖从偶像选秀到歌手舞台是会被“拷打”还是“脱胎”；金曲不断的周兴哲如何演绎男人的柔情；而外国歌手斯纳吉会不会是新的“大魔王”……有大咖、有新生代，有唱将、有创作人，首发歌手阵容其实没有太让人失望。
《歌手2026》剧照
两年下来，直播这一模式并没有让观众产生疲惫感和审美疲劳，甚至在AI喧嚣时代，直播的真实性与活人感更为珍贵。
与此同时，即使关于《歌手》音乐性降低等吐槽声、投票结果争议屡见不鲜，但重新回来的《歌手》还远未被观众厌弃，头部IP的势能仍然存在。
毫无疑问，如果all in一个综艺IP来完成全年营销ROI，单凭IP本身的待爆程度来下注的话，《歌手2026》显然有绝对理由能胜任。
相比给不同综艺项目砸入价格不菲的营销费，最后都泯然一笑于饭圈与平台的数据工作里，投入成本之外，还有粗放式布局所带来的分散投资隐形成本，这样一算，不如集中起来投一个能真正稳住圈层又能面向全民的顶流IP，资源最优配置原则至少能保证基本盘效应。
《歌手2026》剧照
第二个问题由此而来，《歌手2026》给到美团足够排场吗？
先回答这个问题之前，来看下美团这一次的核心诉求，除了整体品牌效应离大众更近之外，美团还在这次歌手里力推两个产品功能——一是美团会员、二是本地生活AI工具“小团”。
这与美团的战略有关。
一季度，美团继续践行“零售+科技”的公司战略。美团2026年一季度财报中也提到：“除各业务分部实现稳健经营外，美团在2026年第一季度加速推进AI布局，全面提升面向消费者和商家的服务能力。”而“小团”即是面向消费者的主要AI工具之一。
美团2026年Q1财报
同时，借助顶流IP这个超级传声筒，也在向市场表达——美团的AI布局没有停下脚步。
《歌手2026》也是在节目里全方位向大众展示美团的“野心”。
首先，基础场景植入与全方位“无死角”式曝光，属于节目营销的标准植入形态。
舞台上美团的logo、歌手房间里的美团广告牌、观众席上的美团会员logo标识等等让节目镜头不论对准哪个场景大概率都能有美团的身影，而每场开场时何炅的“开麦问美团，吃喝玩乐都安排，这里是由美团独家冠名，湖南卫视、芒果TV联合播出的《歌手2026》”主持词，则让美团与《歌手2026》紧紧绑定在了一起。
《歌手2026》剧照
在镜头全域覆盖、高频提及曝光之余，画龙点睛的还有一些意外插曲化身天然趣味传播点，比如在第一场，那英将“美团会员”说成“美团成员”，也制造了笑料，能让何炅能持续打趣，通过现场互动放大话题热度，实现内容轻量化二次传播。
其次，原生内容定制植入，巧用后台小剧场让品牌与营销有机融合。
歌手表演完，总有一个美团场景里的小剧场等待歌手去发挥，例如，第二期的魏如萱在美团背景板之下采访工作人员，堪称大型小品现场，让观众笑声连连的同时，也在加深对于美团的品牌认知；第三期的联名赛，胡彦斌和Jony J唱完后到后台，以款待Jony J为由头，胡彦斌现场通过美团小团寻找出符合自己要求的茶馆，产品小团与“问美团、都安排”的品牌心智直截了当的传递给观众，而直播状态之下Jony J在旁边偷着乐的表情也是让观众get到了品牌植入的趣味性之处。
《歌手2026》剧照
当场景植入的小剧场也被直播出来之后，艺人的真实反应显然乐子多很多，观众对于产品场景与功能植入的印象点也就越深，其更有益于精准完成用户心智渗透，让营销内容不割裂、接受度更高。
再次，节目流量反哺私域，线上线下导流运营，从而打通IP传播与品牌业务链路。
随着节目播出，美团也顺势推出与节目有关的一些活动，比如美团会员在APP里搜索“歌手”，在“惊喜多选一”页面可以领取包括歌手入场券、芒果TV会员卡等在内的会员专属特权；推出美团会员《歌手2026》KTV大赛，6月12日起，上美团APP参与活动，有机会登上歌手舞台。据网上相关信息显示，美团还给予获得现场观看节目的会员专人接机、专属进场通道、节目限定周边、线下快闪等权益，让不少人直呼“有排面”。
美团App截图
整体而言，面对营销策略变动、预算收编的现状，美团选择单点重仓《歌手2026》这一头部顶流IP，并不难理解，出发点是有效降低投放不确定性、对冲营销风险。而《歌手2026》也给出了足够的诚意，深度配合品牌诉求，让传播意图充分落地。不过，这次大额单体营销押注最终能换来的投入回报情况，还得落回《歌手2026》节目本身的实际播出效果。
02 All in，值不值得？
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《综艺赞助2026：取代伊利成为最大金主的美团，还愿撒钱多久？》一文里直接表明：“美团还会在综艺营销上继续高歌猛进么，答案估计是很难，毕竟财报赤裸裸展现了它烧钱的代价。”
从市场竞争来看，美团在2025年高举高打入场综艺营销有种“被迫”式无奈，互联网世界有关闪购、团购业务的围剿战，迫使美团需要更多的娱乐营销投入，去覆盖式曝光和拿下年轻人印象分。
到了2026年，伴随着淘宝的气势收敛、京东的焰火近熄，美团显然缓过劲来了。
根据美团2025年财报显示，美团销售及营销开支为1029亿元，同比增加60.9%；而2026年一季度，财报显示美团销售及营销开支229.69亿元，环比减少87.57亿元——这也许是美团上半年减缓综艺投放的原因和结果之一。
对于美团来说，经过去年综艺市场的大撒币，包括美团医美、美团闪购、美团买药、美团外卖等多条业务线已经集中铺陈到观众面前，留下了大众记忆点。
它现在所要做的就是进一步优化资源配置，以及寻找营销增量。
例如，去年与苏超合作后，今年美团又赞助了“东北超”，将看球、东北美食与美团外卖等业务联系在一起，又进一步瞄准男性用户讲好品牌故事。
美团赞助“东北超”
在all in《歌手2026》这件事上，显然是美团之于某种资源利用率最大化的取舍，顶级IP需要帮助美团扛下那份影响大众化心智的硬指标。
但是，《歌手2026》播出三期以来，能让美团对于这次“豪气”感到安心吗？
作为一档国民综艺，《歌手2026》为品牌提供着全年龄层的用户触达。
根据艺恩数据显示，《歌手2026》用户年龄层分布排在前三位的为18—24岁、25—29岁和30—34岁群体，而以上一季不少歌曲切片在抖音掀起传播热潮，以及这季首期张碧晨的“interstellar”被短视频用户玩梗等，也说明其对于下沉市场用户攫取的能力。对于品牌，尤其是以本地服务为一段时间内发力的品牌来说，年轻用户、下沉市场等当然是不能错过的目标用户。
图源：艺恩数据
IP能触达品牌想要人群，但前提是IP起势之后势能得火力全开，在这一点上，《歌手2026》显然还需要再努力一把。
关于节目偏向于负面的评论层出不穷，几乎每周一爆的“歌手排名”热搜，其实更多的也是大众对于排名结果的质疑。负面评价对于赞助品牌来说，算不上什么好事情。
同时，《歌手2026》也没有复制重启后前两季在短视频平台的传播力和热度，通过抖音影视榜的排名就能看出来，第三期播出后，节目热度值一直在被《乘风2026》《奔跑吧14》领先，到了第三天，更是被《国乐无双》超过，话题延续欠缺。
6月8日抖音影视热榜-综艺
除了上述提到的张碧晨的《interstellar》和窦靖童的《Don’t break my heart》，以及第一期庾澄庆淘汰被拉扯出的是是非非，一段时间内产生了些传播，《歌手2026》并没有产生过多的出圈舞台、甚至是乐子。无法产生内容裂变、热度也难以延续至下一周，美团获得的加持其实也就有限。
再加上近期美团本身同样陷入舆情事件，在美团关于推出《歌手2026》相关活动内容下方的评论区，都是网友关于舆情事件的质疑，也影响着品牌借助节目产生更大的势能。
《歌手2026》显然还在努力实现并夸耀着每一期微博热搜上的那个“爆”，但这个“爆”显然都是观众的质疑与不满拱上去的，更无法带着美团logo在社交媒体上满天飞。
即时效应撑满、UGC传播潜能无限的这一顶级IP，在快要走过节目第一个周期的档口，是时候去思考这一季的有效爆点该如何真正引爆了？
真的是因为“浪姐”风头太盛、同期直播分流严重？还是因为选人、选歌方面出了问题？还是因为走到第三年的节目组，只关注了如何刻意去制造话题与流量，却忘记了一些重要的东西？
当然，现在去评判《歌手2026》值不值得美团这次all in，还为时过早，毕竟在去年的《歌手2025》中后期登场的李佳薇仍旧能拉回大批观众，市场还是有足够的时间能让《歌手2026》这一顶级IP得以充分施展的。
《歌手2025》剧照
等到“浪姐”结束，等到导演组用好对的人，也等到节目本身找到“观众的期待”……
最终，留给品牌综艺营销一个关键问题：品牌all in一档节目值得吗？
需要直面的一个事实是，这届综艺观众相当严格，节目口碑变化之快，几乎前所未有。
顶级IP或者综N代，陷入流量博弈之中，与长期用户的情感契约、价值共识破裂，引爆了当下综艺市场的发展危机，这对于赞助商而言，就要面临原本认可的基本盘效应同样具备不确定性风险。
当节目热度难以维持、口碑不可预知且不可控制，对于品牌赞助来说，反而会有一种“负资产”效应。
在此之下，如同隔壁的综艺老玩家王老吉上半年all in《奔跑吧14》的同时，也没有放弃续订《歌手2026》，这并非是一种广撒网，而是允许容错率的存在，是优化营销资源配置之下的另一种“双重保险”。
《歌手2026》剧照
从2025年情况来看，美团赞助的大多数节目在今年播出的时间都落在下半年，同时，美团旗下的大众点评已经确定冠名了《脱口秀和Ta的朋友们3》。
既然上半年已经all in《歌手2026》，那么，对于美团来说，当下要做的是督促《歌手2026》再精彩一些，可以是歌手和歌曲的选择上更多样、新鲜一些，赛制上再合理一些，真正回归到歌手和歌曲本身，让节目不再那么无聊。
与此同时，美团也该想想策略、码码预算、盘盘项目，毕竟根据网传路透，淘宝闪购all in《喜剧之王·单口季3》独家冠名，美团的“容错率”预案也是时候拿出来，做一做精准挑选了。